Wie Instagram, Facebook und Co. die Kommunikation verändern

Herr Prof. Blöbaum, wie hat sich unser Kommunikationsverhalten in den vergangenen Jahren durch soziale sowie digitale Medien und Kommunikationsdienste wie WhatsApp, Facebook, Skype oder neuerdings Teams und Zoom verändert?

Bernd Blöbaum: In vielen Arbeits- und Lebensbereichen sind soziale Medien Teil des Alltags geworden. In privaten und familiären, vor allem aber in beruflichen Zusammenhängen nutzen Menschen die Vorteile dieser Medien: Sie ermöglichen eine schnelle Kommunikation, mit ihnen können Einzelne angesprochen und je nach Bedarf Gruppen effizient erreicht werden. Je nachdem, welcher Kanal genutzt wird, bieten die neuen Medien Plattformen für Small Talk und komplexe Themen, ohne dafür so viele Ressourcen einsetzen zu müssen wie bei Präsenzveranstaltungen. Weil die positiven Effekte dieser Medien so evident sind, haben sie sich als Kommunikationsplattformen in allen Generationen, in Unternehmen und im privaten Bereich etabliert.
 

Was heißt es für Unternehmen, wenn die Menschen immer mehr über soziale Netzwerke und Plattformen kommunizieren?

Blöbaum: Sowohl für die interne wie auch für die externe Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern sollten Unternehmen soziale Medien und Messenger-Dienste als Kommunikationsinstrumente einsetzen, auch im Kundenservice. Sie erlauben eine aktuelle und zielgerichtete Ansprache und Informationsvermittlung in beide Richtungen. Weil diese Medien Teil des Alltags geworden sind, ist es für Unternehmen eigentlich unabdingbar, sie mindestens dosiert zu nutzen.

Was für Auswirkungen haben die digitalen Angebote auf die traditionelle Form der Kommunikation, das direkte Gespräch von Angesicht zu Angesicht?

Blöbaum: Wer während der Corona-Pandemie im Home Office war, dürfte die Erfahrung teilen, dass Zoom-Konferenzen häufig effektiver und zügiger ablaufen als Präsenzveranstaltungen. Gleichzeitig kann diese Form der Kommunikation die sozialen Vorteile, die ein persönliches Gespräch mit Kunden, Kollegen, Freunden oder Geschäftspartnern hat, nicht voll ersetzen. Gerade die Einschränkung oder der Wegfall der direkten Kommunikation von Angesicht zu Angesicht zeigt, dass uns emotionale und affektive Elemente des Miteinanders fehlen, wenn wir nur über Teams, Zoom oder andere Instant-Messenger kommunizieren. In der Kundenkommunikation sollten deshalb mehrere Kanäle angeboten werden. Wer es effizient mag, wird digital kommunizieren, andere bevorzugen das persönliche Gespräch – telefonische Serviceangebote können Kunden aus beiden Welten ansprechen.

Wie verändert sich die Bedeutung des Telefons im Mix der modernen Kommunikationskanäle?

Blöbaum: Telefongespräche erfordern die gleichzeitige Anwesenheit beider Teilnehmer. Messenger-Dienste entlasten von dieser Notwendigkeit. Komplexere Themen lassen sich aber immer noch besser im direkten Kontakt besprechen, sei es per Telefon oder von Angesicht zu Angesicht. Das liegt daran, dass die Gesprächspartner in solchen Situationen reflektierter agieren und direkter aufeinander Bezug nehmen.

Welche Bedeutung hat ein persönlicher Ansprechpartner im Rahmen von digitaler Kommunikation?

Blöbaum: Wer je mit Computern in Hotlines und Service-Centern kommuniziert hat, dürfte schätzen gelernt haben, mit einem Menschen statt mit einer Maschine zu reden. Die Anliegen von Kunden nicht nur einem Rechner zu überlassen, ist auch eine Wertschätzung denjenigen gegenüber, die sich mit einer Frage oder einem Problem an ein Unternehmen wenden.

Die Vielfalt der herkömmlichen und digitalen Kommunikationsmöglichkeiten stellt Unternehmen vor die Herausforderung, die richtigen Kanäle auszuwählen. Welche Kommunikationsangebote sollten Unternehmen ihren Kunden generell machen?

Blöbaum: Neben dem persönlichen Kontakt und der Webseite, die ja mittlerweile fast schon den Charakter eines traditionellen Kommunikationsangebots hat, sollten Unternehmen soziale Medien zielgerichtet einsetzen, um einerseits Kunden den Zugang zu erleichtern und andererseits die vielfältigen Zugangswünsche der Kunden zu bedienen. Der Einsatz digitaler Kommunikationsformate erfordert spezifische Kompetenzen und Ressourcen. Welche Kanäle wie eingesetzt werden, hängt natürlich von den Kommunikationszielen und den Zielgruppen ab. Eine pauschale Empfehlung gibt es dafür nicht.
 

In der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist Vertrauen einer der wichtigsten Werte. Wie lässt sich auf digitalen Kanälen Vertrauen herstellen und aufrechterhalten?

Blöbaum: Vertrauen ist eine ganz zentrale Ressource. Die Entwicklung und Aufrechterhaltung von Vertrauen basiert, nicht nur bei digitaler Kommunikation, auf drei Komponenten: Als vertrauenswürdig gilt, wer als kompetent, integer und wohlwollend eingeschätzt wird. Diese Merkmale müssen die Ansprechpartner in Unternehmen glaubwürdig herausstellen, um Vertrauen zu schaffen – ganz besonders auch auf digitalen Kanälen.

Welche Kommunikationsfähigkeiten benötigen Mitarbeiter eines Unternehmens, wenn sie über digitale Kanäle mit den Kunden in Kontakt treten?

Blöbaum: Sie benötigen vor allem soziale Kompetenzen, die auch in der Kommunikation von Angesicht zu Angesicht notwendig sind. Dazu zählen zum Beispiel Geduld und Empathie. Außerdem müssen sie sich mit den Besonderheiten der verschiedenen Medien auskennen. Medien wie Facebook, Instagram und WhatsApp haben spezifische Kommunikationsstile, die sich von Kundengesprächen am Telefon unterscheiden.
 

Inwieweit reden wir durch digitale Angebote anders miteinander?

Blöbaum: Für die emotionalen und mimischen Komponenten von Kommunikation haben sich bei den digitalen Medien spezifische Ausdrucksformen wie Kürzel, Smileys und andere grafische Darstellungen gebildet. Anders als in der traditionellen schriftlichen Kommunikation über Briefe und andere Textformen dominieren kurze Sätze und Abkürzungen. Die Toleranz für Fehler in Rechtschreibung und Zeichensetzung ist in sozialen Medien deutlich höher.

Das ermöglicht vielen Menschen, soziale Netzwerke zu nutzen…

Blöbaum: Ja, die sozialen Medien eröffnen die kommunikative Teilhabe für fast alle Menschen. Gleichzeitig haben sie auch ihre dunklen Seiten. So ist eine weitreichende Folge der Digitalisierung von Kommunikationsformen die Verbreitung von Beschimpfungen und Hassbotschaften. Die Hemmschwelle, sich beleidigend zu äußern, ist in den sozialen Medien geringer als bei anderen Kommunikationswegen. Die Anonymität von Absendern und die leichte Erreichbarkeit von Empfängern verleiten Menschen dazu, Verunglimpfungen, Beleidigungen und Drohungen auszusprechen. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter in der Kundenkommunikation auf solche Fälle vorbereiten.
 

Herr Prof. Blöbaum, vielen Dank für das Gespräch!