Wenn Regionalität ein Gesicht bekommt

Vermitteln Bilder auf der Webseite eines Unternehmens eine Botschaft? Auf alle Fälle. Auf einem Bild, das auf der Karriereseite der VR-Bank Main-Rhön zu finden ist, lachen drei Frauen entspannt in die Kamera. Sie stehen an einem Stehtisch, auf diesem steht eine Kaffeetasse, daneben ein aufgeklappter Laptop. Die Szene wirkt wie ein kurzer Moment aus dem Arbeitsalltag – nicht wie ein Motiv aus einer Bilddatenbank. Wer das Bild betrachtet, erkennt die Zugehörigkeit der Mitarbeiterinnen zur VR-Bank Main-Rhön. 

Im Gespräch mit Susanne Halbig, Referentin Personalmanagement, und Anne Pretscher, Abteilungsleiterin Marketing und digitaler Vertrieb, wird schnell klar: Die VR-Bank Main-Rhön setzt Fotos nicht nur als Gestaltungselement ein, sondern sieht diese als zentralen Bestandteil ihrer Arbeitgeberkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit an.

„Mit typischen Stockfotos [Fotos aus Bilddatenbanken, Anmerkung d.R.] haben wir uns immer schwergetan“, erzählt Pretscher. „Ob bei unserem Imagefilm oder bei Bildern – wir möchten Regionalität hervorheben. Und das schaffen wir, indem wir Gesichter vor die Kamera holen, die den Eindruck hinterlassen, dass der Betrachter seinen Nachbarn, eine Freundin oder einen Bekannten aus dem Sportverein entdeckt.“ So entsteht Nähe. „Indem wir mit Mitarbeitenden Menschen aus der Region vor die Kamera holen, zeigen wir im Prinzip das, was uns als Genossenschaftsbank ausmacht: regionale Verwurzelung“, sagt Pretscher. 

Die Menschen auf den Fotos der VR-Bank Main-Rhön sollen klar erkennbar Teil der Bank sein. Mit den Fotos hat die VR-Bank Main-Rhön eine Bildsprache entwickelt, die zu ihrer eigenen Identität passt: glaubwürdig, menschlich und regional. Die Bilder zeigen, was die VR-Bank Main-Rhön als Genossenschaftsbank ausmacht: Sie ist kein anonymes Finanzinstitut, sondern die Bank vor Ort. 

Passend dazu steht unter dem Bild auf der Karriereseite der VR-Bank Main-Rhön: „Wir sind in der Region verwurzelt – die Nähe zu unseren Kundinnen und Kunden zeichnet uns aus. Und wir sind füreinander da – das ist unser genossenschaftliches Prinzip. Meistern Sie zusammen mit uns die Herausforderungen von morgen.“ Der Text passt perfekt zum Bild. Oder andersherum: Das Bild entspricht dem Text.

„Ob wir neue Mitarbeitende zum Beispiel für das Team Vertriebssteuerung suchen oder junge Menschen für eine Ausbildung oder ein Praktikum bei uns ansprechen möchten, wir nutzen dafür möglichst ein Bild mit Menschen, die im selben Bereich wie potenzielle Bewerberinnen und Bewerber tätig sind“, berichtet Personalreferentin Halbig. 

So hat es sich mittlerweile etabliert, unter anderem mit den Auszubildenden ein Fotoshooting zu veranstalten. „Wenn ein neuer Ausbildungsjahrgang bei uns startet, findet ein sogenannter Content Day statt“, erzählt Halbig. „Die Auszubildenden werden fotografiert, sie dürfen ihre Ideen einbringen und eigene Instagram-Beiträge gestalten. Damit beziehen wir junge Mitarbeitende von Beginn an in die Kommunikation mit ein.“ 

Die Auszubildenden erscheinen nicht als abstrakte Zielgruppe, sondern als konkrete Personen, die aktuell eine Ausbildung bei der VR-Bank Main-Rhön absolvieren. Und für die Auszubildenden selbst ist der Content Day mit dem dazugehörigen Fotoshooting ein Zeichen von Anerkennung. Die entstandenen Fotos vermitteln somit nicht nur nach außen ein authentisches Bild der Ausbildung, sondern schaffen auch intern ein Gespür für die Bedeutung echter Einblicke. Und Mitarbeitende erleben es als Wertschätzung, wenn sie selbst sichtbar werden und die Bank nicht auf Models oder fremde Bildwelten zurückgreift.

„Die Bilder nutzen wir nicht nur auf unserer Webseite, sondern verwenden sie auf sämtlichen Kommunikationskanälen und Plattformen“, berichtet Marketing-Expertin Pretscher. Die Mitarbeitenden sind die Gesichter der VR-Bank Main-Rhön. Das kann zum einen die Identifikation mit dem Arbeitgeber stärken und zum anderen ein starkes Signal in die Region senden. „Ich bin selbst auf einem Bild zu sehen und werde darauf oft angesprochen, wenn ich irgendwo unterwegs bin“, erzählt Pretscher. Die Bilder werden auf Social Media, bei Veranstaltungen, Vertriebskampagnen, auf Großflächenplakaten oder wie bereits erwähnt bei Stellenausschreibungen verwendet.

„Ähnlich sind wir bei der Vertreterwahl vorgegangen, die online stattfand. Wir haben uns dazu entschieden, Mitglieder aus unserem Geschäftsgebiet auszuwählen, von denen wir Fotos haben machen lassen. Mit diesen authentischen Aufnahmen forderten wir unsere Mitglieder auf, ihr Stimmrecht wahrzunehmen“, sagt Pretscher. Der Gedanke dahinter: Werden die Abgebildeten als Menschen aus der Region wahrgenommen, fallen Anzeigen und Ankündigungen automatisch stärker ins Auge. 

„Gerade weil Menschen täglich mit vielen Werbebotschaften konfrontiert werden, braucht es etwas Besonderes, damit eine Anzeige auffällt. Ein echtes Gesicht aus der Region kann diesen Unterschied machen“, sagt Pretscher. Ob sich der Einsatz der persönlichen Bilder unmittelbar in höheren Beteiligungszahlen bei den Vertreterwahlen niedergeschlagen hat, lasse sich nicht eindeutig messen. Dennoch ist die Logik dieselbe wie im Recruiting: Menschen aus der Region sorgen für mehr Aufmerksamkeit als anonyme Motive. Sie geben der genossenschaftlichen Idee ein Gesicht.

„Ähnlich wie bei den Mitgliedern, die für die Vertreterwahl werben, achten wir darauf, dass es die ,echten‘ künftigen Kolleginnen und Kollegen sind, die auf Bildern zu sehen sind, wenn in einem Team eine Stelle neu zu besetzen ist“, erklärt Halbig. „Überdies denke ich an eines unserer Bilder, auf dem zwei unserer Regionalleiter und ein Bereichsleiter beim Rudern zu sehen sind. Ein Platz ist frei. Die Bildsprache passt perfekt für eine Stellenanzeige.“

In Vorstellungsgesprächen hört die VR-Bank Main-Rhön immer wieder, dass Bewerberinnen und Bewerber die Gesichter aus der Kommunikation bereits kennen – etwa von der Homepage oder aus den sozialen Medien.

Im Recruiting erfüllen die Fotos somit eine besondere Funktion: Sie geben Bewerberinnen und Bewerbern einen realistischen Eindruck davon, wer in der Bank tätig ist und mit wem sie später möglicherweise zusammenarbeiten. Die Fotos erleichtern den ersten Kontakt, weil die Bank weniger anonym wirkt und potenzielle Kolleginnen und Kollegen bereits sichtbar sind. „Dazu trägt ebenso unser Social-Media-Auftritt bei, der als authentisch wahrgenommen wird, da viele Gesichter der Bank dort erscheinen“, sagt Pretscher.

Genau hier liegt nach Einschätzung von Halbig und Pretscher ein Vorteil der internen Foto-Produktion. Weil die Personen hinter der Kamera die Kolleginnen und Kollegen kennen, können sie diese anders motivieren als ein externer Fotograf. Sie können ihre Kolleginnen und Kollegen lockerer anleiten, zum Lachen bringen, zum Zusammenrücken ermutigen und eine Situation schaffen, in der sich die Mitarbeitenden wohler fühlen. So entstehen Bilder, die weniger gestellt wirken und stärker nach echtem Arbeitsalltag aussehen.

Halbig und Pretscher machen aber auch deutlich, dass authentische Bilder Zeit und Fingerspitzengefühl brauchen. „Anfangs stammten die Personen vor der Kamera ausschließlich aus dem Marketing-Team“, erzählt Pretscher. „Doch im Laufe der Zeit haben sich immer mehr Kolleginnen und Kollegen dazu bereit erklärt, für ein Fotoshooting zur Verfügung zu stehen.“ Mit Humor und Geduld gelingt es, ein echtes Lächeln und eine entspannte Haltung vor der Kamera hervorzubringen.

Die Bank verfügt über eigenes Fotoequipment, nutzt unter anderem Lichttechnik und Hintergründe, und kombiniert inszenierte Aufnahmen mit Bildern, die im Arbeitskontext oder bei Veranstaltungen entstehen. Dadurch kann die Bildsprache variieren: mal freigestellte Porträts, mal Gruppenfotos, dann wieder Momentaufnahmen aus Workshops oder Kampagnen. Gerade diese Vielfalt trägt dazu bei, dass die Fotos lebendig und weniger standardisiert wirken.

Regionalität, Nahbarkeit, Teamgeist und Wertschätzung – solche Werte lassen sich leicht behaupten, aber schwer beweisen. Genau deshalb versucht die VR-Bank Main-Rhön sie mit ihrer Bildsprache sichtbar zu machen. Mitarbeitende, Auszubildende, Führungskräfte und Mitglieder treten nicht als austauschbare Motive auf, sondern als reale Personen. So werden sie zu Botschafterinnen und Botschaftern der Genossenschaftsbank.

Die Bildsprache zeigt vor allem eins: Authentizität entsteht nicht durch die perfekte Inszenierung, sondern durch einen hohen Wiederkennungswert. Wer zur VR-Bank Main-Rhön kommt – sei es als Kundin oder Kunde oder für ein Bewerbungsgespräch – begegnet Menschen aus der Region, die für andere Menschen in der Region arbeiten. So hält die Botschaft der Bilder ihr Versprechen.

• Webseite der VR-Bank Main-Rhön