Marketing 2030: Mehr als bunte Bilder

Marketing ist mehr als Werbung und bunte Bilder. Marketing bedeutet, die passenden Kunden mit einem überzeugenden Angebot zum passenden Zeitpunkt auf dem passenden Kanal anzusprechen – auf Basis der Markenpositionierung der Volksbanken Raiffeisenbanken. Ein anspruchsvolles Unterfangen. Genau hier setzt das Zielbild Marketing 2030 der genossenschaftlichen Finanzgruppe (GFG) an. Anfang 2025 starteten fünf Teilprojekte (TP), im November 2025 folgte ein sechstes, die sich folgenden Schwerpunkten widmen:

1. Marketingplanung und Kommunikation
2. Zielgruppen für Marketing
3. Bündelung Marketing-Funktionen im GFG Marketing Hub
4. Kunden-Feedback-System
5. Messbarkeit und Marketing-Technologie (MarTech)
6. Markenpositionierung (seit November 2025).

Das gesamte Projekt folgt der im Schaubild dargestellten Logik. Der Kunde und die Kundin stehen im Mittelpunkt, hier beginnt das Denken aller beteiligten Akteure. Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) koordiniert das Projekt und diesen Prozess.

Was leisten die einzelnen Teilprojekte? Die Teilprojekte 1, 2 und 4 kommen gut voran und sollen in diesem Beitrag näher beschrieben werden. In den Teilprojekten 3 und 5 wurden Zielbilder und Anforderungen erarbeitet. Deren weitere Ausgestaltung und Realisierung wird in einem neuen Teilprojekt mit dem Namen „United“ vorangetrieben.

Ziel des Projekts war es, die Marketingplanung der Volks- und Raiffeisenbanken ab 2026 deutlich zu erleichtern, indem die genossenschaftliche Finanzgruppe statt vieler einzelner Marketingplanungen eine gemeinsame erstellt – und diese auch gemeinsam in einheitlicher Weise an die Banken kommuniziert. Bei drei Top-Marketingthemen der GFG wird nun die Planung und Umsetzung der Kampagnen gemeinsam erarbeitet und für sechs weitere Marketingthemen wurden Inhalte von allen GFG-Partnern im WegFrei Portal zur Verfügung gestellt. Beim Marketingplanungs-Summit der GFG am 23. September 2025 kamen erstmals alle relevanten Inhalte zur Jahresplanung 2026 auf den Tisch – gemeinsam präsentiert und erläutert vom BVR, den Regionalverbänden und den Unternehmen der GFG. Aktuell erarbeitet das Projektteam einen Regelprozess zur gemeinsamen Marketingplanung. Starten soll diese für 2027 im März/April 2026. Auch ein gemeinsamer Newsletter ist in Planung.

In der genossenschaftlichen Finanzgruppe wird aktuell mit vielen verschiedenen Arten von Zielgruppen gearbeitet – von Lebensphasen über Sinus-Milieus bis hin zu Personas. Dadurch entstehen Brüche im Marketingprozess: Briefings dauern länger, Kampagnen wirken uneinheitlich, Ergebnisse sind schwer vergleichbar und wertvolles Wissen bleibt oft lokal. Um diese Brüche im Marketingprozess abzustellen, soll eine einheitliche und zeitgemäße Zielgruppensystematik für die GFG eingeführt werden, die klare Steckbriefe je Zielgruppe umfasst. Darin sehen Marketingverantwortliche kompakt, wer diese Menschen sind, was ihnen wichtig ist und wie sie am besten erreicht werden (Anlässe, passende Botschaften, Beispiele für Kanäle und einfache Messpunkte). Eine datenbasierte Analyse unter anderem mithilfe von KI unterstützt innerhalb der rechtlich zulässigen Möglichkeiten dabei, Muster im Konsum- und Medienverhalten zu erkennen.

Die im Projekt erarbeiteten Zielgruppensteckbriefe für Privatkunden sind im WegFrei-Portal und in der Digitalen Markenwelt bereits verfügbar und werden bei der GFG-Marketingplanung als Basis für die Werbemittelkreation und Mediaplanung genutzt. Private-Banking-Kunden und Firmenkunden folgen. Anfang des nächsten Jahres soll ein Aktivierungskonzept für die einzelnen Zielgruppen mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Checklisten und Praxisbeispielen ergänzt werden.

Die Marketing-Zielgruppen der GFG sind der gemeinsame Standard, der Komplexität reduziert und Wirkung erhöht – damit Kampagnen im Verbund einfacher, schneller und sichtbarer zum Ziel führen.

„Die Bank, die zuhört und erst dann berät“: Kundenorientierung gehört zu den Kernversprechen der Volksbanken und Raiffeisenbanken und ihrer Verbundpartner. Doch wie konsequent werden sie umgesetzt? Zumindest mit Blick auf Kundenbefragungen und dem systematischen Umgang mit Rückmeldungen zeigt sich, dass es hier noch Potenzial gibt. Beispielsweise hängt bei der Deutschen Bank ein Anteil der Vergütung von der Kundenzufriedenheit ab, vom Servicemitarbeiter bis zum Vorstand. Bei der BBBank wiederum gibt es Ziele für Google-Rezensionen. Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität per Net Promoter Score (NPS) sind mittlerweile bei sehr vielen Unternehmen eine zentrale Steuerungsgröße.

Zur Stärkung der Kundenorientierung soll mithilfe des Kunden-Feedback-Systems ab Ende Januar 2026 zunächst fünf Pilotbanken und anschließend allen Volksbanken und Raiffeisenbanken eine entsprechende Lösung angeboten werden. Kundinnen und Kunden können regelmäßig im Onlinebanking, der VR Banking App und per E-Mail zu ihrer Zufriedenheit mit der Bank befragt werden. Im Ergebnis erhält die Bank ihren NPS-Wert sowie durch KI strukturierte offene Rückmeldungen. In einem zweiten Strang wird die Zufriedenheit gemeinsam mit einzelnen Prozessen abgefragt, beispielsweise mit dem Giro-Neukundenprozess, der Beratung oder dem Einrichten einer Vollmacht. Diese prozessualen Rückmeldungen gehen an den Prozesseigner, in der Regel Atruvia, und sorgen für eine permanente Optimierung der Prozesse in der genossenschaftlichen Finanzgruppe.

Diese Leistung wird durch den bundesweiten Werbefonds des BVR finanziert, es entstehen keine zusätzlichen Kosten für die Banken. Die Befragung erfolgt nach dem Opt-out-Prinzip, also der automatischen Teilnahme mit Möglichkeit des Widerspruchs. Nur so lässt sich schnell eine hohe Reichweite erzielen und langfristig zu einer echten Kultur der Kundenorientierung beitragen.

Neu hinzu gekommen ist im November 2025 das Teilprojekt Markenpositionierung Volksbanken Raiffeisenbanken (TP 6). Im Kern geht es bei diesem Teilprojekt darum, die Markenpositionierung unter anderem in Prozessen zu verankern. Aktuell liegt der Fokus bei der Übersetzung ausschließlich auf der Werbung. Aber keine noch so gute Werbung kann ein schlechtes Markenerlebnis bei einem Prozess, in einer Beratung oder in Kundenanschreiben heilen. Das Teilprojekt setzt genau hier an.

Projekte dieser Art werden immer gemeinschaftlich mit Unternehmen aus der genossenschaftlichen Finanzgruppe und vielen Volks- und Raiffeisenbanken entwickelt. Aus Bayern haben mitgewirkt:

• die Münchner Bank und die Raiffeisenbank Landshuter Land im TP 1,
• die VR-Bank Mittelfranken Mitte im TP 2,
• die Raiffeisenbank im Oberland, die Raiffeisenbank Landshuter Land und die Volksbank Raiffeisenbank Würzburg im TP 3,
• die Raiffeisenbank im Donautal und der Genossenschaftsverband Bayern im TP 4 sowie
• die Raiffeisenbank Straubing und die Raiffeisenbank im Grabfeld in TP 5.

Bei der Pilotierung des Teilprojekts 4 (Kunden-Feedback-System) ist aus Bayern neben der Raiffeisenbank im Donautal zusätzlich die VR-Bank Main Rhön Umsetzungspartner.
 

Weitere Informationen zum Zielbild Marketing 2030 der genossenschaftlichen Finanzgruppe gibt es auf der Projektseite im BVR-Extranet. Hilfreich ist auch, den WegFrei-Newsletter über das WegFrei-Portal zu abonnieren. VR-Banken können sich jederzeit gerne mit Fragen und Hinweisen zum Projekt an den BVR wenden (Kontakt siehe Projektseite).

Kontakt zum GVB

Der Genossenschaftsverband Bayern (GVB) bringt sich aktiv in das Zielbild Marketing 2030 ein. Ansprechpartnerinnen für GVB-Mitgliedsbanken sind Claudia Köhle-Lösch und Britta Uher:

• Claudia Köhle-Lösch, Leitung Marketing, +49 89 2868-3474, cloesch(at)gv-bayern.de
• Britta Uher, +49 89 2868-3462, buher(at)gv-bayern.de

• Die Projektseite zum Zielbild Marketing 2030 im BVR-Extranet
• Zugang zum WegFrei-Portal der Genossenschaftlichen Finanzgruppe
• Informationen zu Marketing und Vertrieb gibt es für bayerischen Volks- und Raiffeisenbanken im MuV-Manager