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Wer ein Beispiel dafür sucht, wie Genossenschaften digitalen Mitgliedernutzen stiften können, der sollte sich die Kinomarkt Deutschland eG ansehen. Doch der Reihe nach: „Wir haben ein Problem“, sagt Ralf Holl, Betreiber des Kino-Centers Nastätten in Rheinland-Pfalz und Vorstand der Genossenschaft: Zwar informieren fast alle Filmtheater im Internet und per Newsletter über ihr Programm, mehr aber auch nicht. Wie häufig die Besucher ins Kino gehen, zu welcher Altersgruppe sie gehören und welche Filme sie bevorzugen, bleibt im Dunkeln.

Also können die Kinobetreiber ihr Publikum auch nicht gezielt ansprechen und zielgruppengerecht Filme bewerben. Doch genau da schlummert das Potenzial, um wieder mehr Besucher anzulocken. Denn die Branche leidet darunter, dass sich viele Menschen lieber zu Hause auf dem Sofa eine Netflix-Serie anschauen als ins Kino zu gehen. „Heute besuchen nur noch 25 Millionen Menschen pro Jahr ein Kino. Vor zehn Jahren waren es fünf Millionen mehr. Jährlich bleiben in den deutschen Filmtheatern über 750 Millionen Plätze frei“, bedauert Holl.

Nachholbedarf bei der digitalen Kundenansprache

„Die Digitalisierung im Vorführraum ist abgeschlossen, aber beim digitalen Marketing und bei der digitalen Kundenansprache haben die deutschen Kinos noch enormen Nachholbedarf“, sagt auch Margarete Söhner, neben Holl Vorständin der Kinomarkt Deutschland eG und Marketingleiterin der Innenstadtkinos Stuttgart. „Wir erreichen unsere Kunden erst, wenn sie schon bei uns im Foyer stehen. Das ist zu spät. Aber wie können wir die Menschen ansprechen, die nicht ins Kino gehen?“

Dafür wurde die Genossenschaft gegründet. „Wir bauen einen Online-Shop für kleine und mittlere Kinos, der das Kassensystem, die Webseite und den Vertrieb von Tickets und Merchandise-Artikeln in einem System vereint, wie man es von Zalando oder Amazon kennt“, sagt Holl. Dabei arbeitet die Genossenschaft mit der Cinster Germany GmbH zusammen. Das auf den Kinomarkt spezialisierte Unternehmen aus Berlin entwickelt und vertreibt unter anderem Software für die Vermarktung von Eintrittskarten, insbesondere Kinotickets. Kernprodukt ist das „Cinema Information Management“ (CI ONE), mit dem die Genossenschaft in Deutschland exklusiv operiert. Das System erfasst alle datenschutzkonform abrufbaren Informationen, die die Nutzer auf der Plattform hinterlassen. Daraus entsteht ein vielschichtiger Datenpool, der für Kinobesitzer, Filmverleiher und Werbetreibende gleichermaßen interessant ist.

Die Kinos betreiben den Online-Shop unter ihrem eigenen Namen und ihrer eigenen Internetadresse. Die gesammelten Informationen werden in lokalen Datencontainern gespeichert. So haben die Betreiber die Möglichkeit, individuelle Marketingkampagnen zusammenzustellen und zielgruppengerecht Filme zu bewerben. Bei der Vorstellung, welche Möglichkeiten das Portal bietet, kommt Holl ins Schwärmen. „Wenn ein Kunde drei bis vier Mal unsere Seite besucht hat, dann kennen wir ihn schon gut genug, um ihm passgenaue Inhalte anzuzeigen“, sagt Holl.

Das System ermögliche hunderte Filterkriterien wie Alter und Geschlecht des Nutzers, Wohnort, bevorzugter Vorstellungsbeginn, Filmgeschmack oder das verwendete Endgerät, um nur einige Beispiele zu nennen. „Der Film Bad Boys 2 etwa wurde in den USA bevorzugt von männlichen Kinogängern im Alter zwischen 16 und 36 Jahren angesehen. Solches Wissen ist Gold wert, denn darauf können Kinos und Verleiher nutzerabhängig ihre Kampagnen abstimmen“, erklärt Holl. Alleine könnten die Kinobetreiber so ein Portal jedoch nicht stemmen, ist der Vorstand der Kinomarkt Deutschland eG überzeugt. „In der Plattform stecken drei Millionen Euro Kapital. Das ist zu viel für einen, aber gemeinsam kommen wir Schritt für Schritt voran.“

Streamingdienste perfektionieren Kundenanalyse

Streamingdienste beherrschten die Kundenanalyse inzwischen perfekt, sagt Holl und nennt als Beispiel den Netflix-Thriller „Bird Box – Schließe deine Augen“ mit Sandra Bullock in der Hauptrolle. „Der Film ist wirklich mittelmäßig, aber Netflix hat durch geschicktes digitales Marketing so einen Hype ausgelöst, dass Bird Box in den USA erfolgreicher war als Titanic.“ Die Plattform der Genossenschaft kann deshalb erst dann ihre volle Wucht entfalten, wenn die lokal gesammelten Daten aller Genossenschaftsmitglieder bundesweit zusammenfließen und in einer gemeinsamen Plattform kombiniert werden.

Holl schwebt als Vorbild das US-amerikanische Kinoportal Fandango vor, das Kinofans über die neuesten Filme informiert und wo diese laufen. Gleichzeitig können die Nutzer Kinogutscheine kaufen oder von Rabatten auf den Eintritt profitieren. „Wenn wir so eine Plattform ins Laufen bringen, dann wird der deutsche Kinomarkt auf einmal auch für Marketingkooperationen mit großen Unternehmen interessant“, sagt Holl.

Kinotickets beim Discounter

Ideen für Aktionen hat Holl auch schon: „Beim Discounter bietet die Bahn zweimal im Jahr Aktionsfahrkarten für 29,90 Euro quer durch Deutschland an. Warum nicht eine Million Kinotickets – zum Beispiel zwei für zehn Euro – auf dem gleichen Weg anbieten? Diese sind dann online bei den Mitgliedern der Kinomarkt Deutschland eG einlösbar. So locken wir Menschen ins Kino, die wir sonst nie erreichen würden.“

Doch dafür brauche es den Zusammenschluss der Mitglieder, denn im Moment sei der Kinomarkt für große Werbepartner nicht interessant. „Der Markt ist viel zu zersplittert. Die vier Multiplex-Ketten haben bei den Zuschauern einen Marktanteil von 47 Prozent, aber sie sind deutschlandweit nur an rund 180 Standorten vertreten. Der andere Teil entfällt auf hunderte mittelständische Kinobetreiber. Für große Marketingpartner heißt das: Viel zu viele Ansprechpartner und keine Flächendeckung. Kein Unternehmen wird Verträge mit 400 oder 500 einzelnen Partnern abschließen“, erklärt Holl.

Warum eine Genossenschaft?

Warum haben sich die Gründungsmitglieder der Kinomarkt Deutschland eG für die Rechtsform Genossenschaft entschieden? „Weil die Rechtsform sehr transparent ist und die Gewinne zurück an die Mitglieder fließen. Die Kinomarkt Deutschland eG ist ein Unternehmen von Kinobetreibern für Kinobetreiber. Das macht sie extrem glaubwürdig“, sagt Margarete Söhner, Vorständin der Genossenschaft. Außerdem seien die Kinobetreiber sehr unterschiedlich aufgestellt. Die Genossenschaft gleiche diese Unterschiede aus, sodass alle Mitglieder gleichberechtigt behandelt werden. „Das ist doch absolut charmant an dieser Unternehmensform“, sagt Söhner.

Auch in den Vertrieb von Merchandising-Artikeln könnten die Mitglieder über die Plattform der Genossenschaft einsteigen. „2017 wurden in Deutschland Kinotickets für eine Milliarde Euro verkauft, aber Merchandising-Artikel – zum Beispiel Bettwäsche oder T-Shirts zu Kinofilmen – für fünf Milliarden Euro. Das Geschäft teilen sich jedoch der Einzelhandel zu einem Drittel und Onlineplattformen zu zwei Drittel auf. Die Kinos verdienen daran höchstens im Promillebereich“, berichtet Holl.

Sollten sich ausreichend Kinos der Genossenschaft anschließen, wäre das Portal auch für die Verleihfirmen eine interessante Werbeplattform. „Deshalb haben sie auch ihre Unterstützung für unsere Pläne signalisiert“, sagt Holl. Im Moment leidet die Branche bei der Werbung unter hohen Streuverlusten. Diese ließen sich mit der Plattform minimieren. „Die deutschen Verleihfirmen geben jährlich rund 160 Millionen Euro für Online-Marketing aus. Wenn wir es schaffen, nur zehn Prozent des Budgets auf unser Portal umzuleiten, dann machen wir alle Mitglieder glücklich“, sagt Holl. Denn 70 Prozent des Gewinns soll an die Mitglieder ausgeschüttet werden, 20 Prozent sind für den Unterhalt der Plattform und 10 Prozent für den laufenden Betrieb der Genossenschaft eingeplant.

Holl gehört zu den Pionieren, die die Plattform bereits testen. Er lädt seine Kinokolleginnen und -kollegen dazu ein, sich auf der Webseite des Kino-Centers Nastätten einen ersten Eindruck zu verschaffen. Auch erste Kassensysteme sind bereits angeschlossen. „Die Systeme laufen, nun machen wir uns daran, die Plattform um weitere Module anzureichern“, sagt Holl. So entwickelt die Cinster Germany GmbH zum Beispiel ein Gutschein-Tool. Sobald sich der Kunde in sein Kundenkonto eingeloggt hat, kann er über sein Guthaben frei verfügen. Das Kundenkonto mache es möglich, besonders treue Kinobesucher als Premiumkunde einzustufen und ihnen zum Beispiel Rabatte zu gewähren oder zehn Prozent Nachlass auf den ersten Einkauf, sagt Holl.

Viele Kinobetreiber hat das Konzept der Genossenschaft schon überzeugt. Sie haben für rund 130 Spielstätten je einen Genossenschaftsanteil in Höhe von 1.000 Euro gezeichnet. Infolge der Pandemie hat sich das Wachstum der Genossenschaft verlangsamt. Dennoch hofft Holl, bis zum Jahresende auf 150 Spielstätten zu kommen. „Schon vor der Gründung der Genossenschaft im Mai 2019 haben viele Kinobetreiber ihr Interesse bekundet. Wegen Corona haben sie im Moment jedoch andere Sorgen“, sagt der Vorstand. Umso wichtiger ist ihm, die Plattform schnell an den Start zu bringen – auch wegen Corona. Holl geht davon aus, dass die Quote der verkauften Online-Tickets wegen des veränderten Nutzungsverhaltens der Kunden bald schon bei 50 Prozent liegen könnte – aktuell liegt sie bei 17 Prozent. „Das macht es nochmal wichtiger, dass wir unsere Kundendaten selbst in der Hand behalten“, sagt Holl.

Eine halbe Million Euro Förderung

Unterstützung bekommt die Kinomarkt Deutschland eG – sehr zur Freude des Vorstands – von der Politik. Die FFA Filmförderungsanstalt gewährt der Genossenschaft ein zinsloses Darlehen über 150.000 Euro zur Anschubfinanzierung. „Die FFA hat gesehen, wie innovativ wir sind. Deshalb wurde uns das Darlehen gewährt, obwohl sich die FFA wegen Corona eigentlich einen Ausgabenstopp auferlegt hat“, sagt Holl.

Doch es geht noch besser: Die Genossenschaft entwickelt aktuell zusätzlich zur Plattform ein Media-Hub mit angegliederter Marketing-Kampagnenplanung. Damit sollen die Mitglieder mithilfe von Künstlicher Intelligenz zielgerichtet Werbung in den sozialen Medien schalten können. Außerdem werden die Kinos inhaltlich und fachlich bei der Ideen-Entwicklung und der Umsetzung der Kampagnen betreut. Das Digitalministerium Bayern fördert das Projekt mit 250.000 Euro, das Staatsministerium für Kultur und Medien der Bundesregierung legt aus der sogenannten „Kulturmilliarde“ zur Bewältigung der Corona-Krise noch einmal 250.000 Euro drauf. „Das ist doch mal eine Ansage“, meint Holl.

Unterstützung durch den GVB

Die Geschäftsstelle der Kinomarkt Deutschland eG ist in Berlin, die Vorstände kommen aus Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz, trotzdem hat die Genossenschaft ihren offiziellen Sitz in Straubing und ist Mitglied des Genossenschaftsverbands Bayern (GVB). Warum? „Bayern hat die engste Bindung zu seinen Kinos und kennt deren Bedürfnisse am besten“, sagt Ralf Holl. „Außerdem hat uns der GVB bei der Gründung sehr gut unterstützt. In die Materie der Genossenschaften muss man sich erstmal reinfuchsen. Dabei hat uns der Verband an die Hand genommen und zum Beispiel beim Aufbau der Mitgliederverwaltung geholfen. Das war ein sehr guter Dialog“, sagt der Vorstand der Kinomarkt Deutschland eG. Außerdem seien die Gründungsberater bei Fragen immer ansprechbar gewesen. Wer mit der Rechtsform Genossenschaft liebäugelt, findet auf der GVB-Webseite alle Informationen sowie Ansprechpartner zu Gründungsfragen.

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